Vendre sans parler du produit

Avez-vous vu la dernière campagne publicitaire du beurre d’arachide Kraft? Le synopsis est tout ce qu’il y a de plus simple : une nouvelle maman offre à sa petite fille un ourson en peluche. La petite fille grandit avec son ourson sous le bras et le traîne partout. Elle vieillit et a toujours son toutou avec elle qui l’accompagne dans les grands changements de sa vie. Évidemment, la jeune fille devient maman à son tour et offre le même petit ourson à son bébé. Ledit ourson est le sympathique ourson Kraft – l’icône du beurre d’arachide si connu! La publicité, avec une facture visuelle intéressante, se déroule sans une seule parole sur l’air de la chanson « Ma mère chantait toujours » interprétée pour l’occasion par Ingrid St-Pierre.

Quoi de mieux pour attirer l’attention des jeunes parents dans la trentaine qui connaissent parfaitement les oursons Kraft et se sont tant fait cajoler sur l’air de Ma mère chantait toujours! À coup sûr, cette publicité nous replonge dans notre enfance et notre héritage familial. Tout juste avant Noel, Kraft a même mis en marché les fameux oursons en peluche dépouillés du logo Kraft… brillante stratégie marketing. Les responsables marketing de Kraft savaient très bien que d’apposer le logo sur le toutou aurait nui à sa vente puisque les parents dans la trentaine (clientèle cible évidente) pourraient être tentés d’acheter l’ourson en peluche pour ses enfants – puisqu’il réfère à leur propre enfance – mais ces mêmes parents sont réfractaires à devenir des vecteurs promotionnels pour une marque de produits alimentaires.

Cet exemple de Kraft illustre bien une nouvelle tendance de fond en communication-marketing. Vendre sans parler et mettre en valeurs les caractéristiques du produit. À l’ère où les produits ne sont plus uniques longtemps, car plagiés rapidement et à l’ère où les consommateurs sont préoccupés plus que jamais par les prix, il devient difficile de vendre des produits en misant uniquement sur ses caractéristiques.

J’en ai déjà parlé ici, nous sommes à l’ère du storytelling en relations publiques, c’est aussi vrai dans la grande sphère des communications et de la publicité. Les consommateurs sont plus que jamais préoccupés par les valeurs des entreprises, leur personnalité. L’ADN des marques fait maintenant appel aux émotions beaucoup plus qu’à la notion de performance. Les marques ont bien compris que s’ils ne sont pas distinctifs au niveau des prix, ni quant à la qualité ou de la performance de leurs produits, le recours aux émotions – pour mettre en marché leurs produits – aura la capacité de déclencher une vente.

Que ce soit en mettant en scène des histoires nous replongeant dans notre enfance (pensons aux publicités du lait avec les fameuses chansons populaires ou alors la campagne sur le réconfort, pensons également à la campagne le beurre, une histoire d’amour qui continue) ou alors en ayant recours à l’engagement social et à l’engagement citoyens (pensons à Cheerios qui met en scène un couple homosexuel, Dove et ses nombreuses campagnes sur l’estime de soi), les marques jouent maintenant fortement sur les nos émotions et notre conscience sociale pour vendre leurs produits et relayant, au deuxième plan, la promotion des produits et leurs caractéristiques.

Ces stratégies sont performantes face aux réflexes des consommateurs d’aujourd’hui et en fonction du très fort contexte concurrentiel dans lequel évoluent les entreprises tant internationales que québécoises. Soyons toutefois bien clairs, pour bien fonctionner, ces stratégies doivent justement être plus que des stratégies de vente. Les entreprises doivent véritablement s’engager dans un processus d’identification de leurs valeurs propres et d’identification de leur positionnement et de leur personnalité d’entreprise. L’implication sociale et le recours aux techniques de story telling ne seront jamais bénéfiques pour des entreprises qui n’ont pas une mission solide avec une personnalité forte. Ce travail de positionnement demande planification, réflexion, ouverture d’esprit et authenticité, mais permet un positionnement durable, des communications efficaces et une relation entreprise/consommateur bonifiée.


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