L’art de faire des recommandations stratégiques qui mettent dans le trouble ses clients : TransCanada et ses conseillers de la firme de relations publiques Edelman

C’est Greenpeace qui a dévoilé le plan de relations publiques, conçu par la firme Edelman – une des plus grandes firmes de relations publiques à l’échelle internationale – pour positionner positivement le projet de pipeline de TransCanada dans l’opinion publique québécoise. Ce document, d’une cinquantaine de pages, présente clairement la stratégie de relations publiques recommandée par les « experts » des relations publiques pour influencer l’opinion publique qui, elle, influencera positivement à son tour les membres du gouvernement. Une fois publique, la stratégie de relations publiques a tout fait sauf positionner positivement le projet de pipeline dans l’opinion publique… C’est plutôt le contraire qui se passe depuis hier! TransCanada est sur la défensive, les journalistes font de cette histoire leurs choux gras, la population québécoise a l’impression d’être manipulée et nos élus récupèrent politiquement cette situation en articulant leurs discours politiques sur la rigueur de leur processus d’analyse et l’absence d’influence de ces stratégies sur leur prise de décision. Dommages collatéraux importants.

Petite mise au point avant de continuer : je ne me prononce pas sur ce projet, sa validité, ses lacunes, etc. Je ne fais ici que m’indigner de cette « grande » stratégie de relations publiques qui nous ramène des années en arrière en matière de tactiques de relations publiques. Ce qui est franchement pénible dans cette histoire ,c’est que ça cristallise certaines perceptions négatives que la population entretient à l’égard des professionnels des relations publiques : des manipulateurs et des menteurs! Tout pour aider notre profession qui est encadrée – soit dit en passant – par un code d’éthique au Canada de la Société canadienne des relations publiques (SCRP). Acheter des appuis et détruire des opposants… voilà des stratégies de relations publiques qui ne correspondent pas vraiment au code d’éthique proposé par la SCRP et également au code d’éthique personnel de nombreux professionnels du secteur des relations publiques.

Qui est Edelman?

Laissez-moi transcrire ici le positionnement de cette firme de relations publiques. Quels mots la firme utilise-t-elle pour parler d’elle-même?

Edelman est la plus importante agence indépendante de relations publiques au monde. Nous repoussons les limites des relations publiques traditionnelles en faisant appel aux plus récents outils numériques et aux médias sociaux afin d’établir une nouvelle ère d’engagement entre les organisations et leurs publics. Edelman Canada contribue à redéfinir le domaine des communications du 21e siècle pour ses clients locaux et nationaux, d’un océan à l’autre.

Ouin. Ça me laisse perplexe.

De vieilles stratégies dans un monde de transparence

Quant on parle d’engagement, on ne parle pas de bullshit. On parle de confiance et d’informations crédibles et pertinentes. On ne parle pas de monnayer des appuis, d’acheter la rédaction de billets de blogue qui vont dans le sens de nos intérêts et d’enquêter sur les journalistes qui ne sont pas de notre avis. Les communications du 21^e siècle ne sont pas faites de ce type de stratégies. Je suis bien consciente qu’elles existent encore, mais elles ne devraient pas être recommandées par des experts. L’utilisation massive des médias sociaux, les citoyens-journalistes qui exigent transparence et dénoncent toutes pratiques douteuses, les fuites de documents confidentiels au nom de l’intérêt public… Dans ce contexte, le type de stratégies proposées par Edelman se retrouvent rapidement sur la place publique.

Résultat? Au lieu d’aider son client à informer adéquatement les Québécois et à positionner positivement son projet dans l’opinion publique, la firme de relations publiques pousse plutôt l’opinion dans le sens contraire. Pour convaincre des élus de la pertinence d’un projet de cette envergure, en matière économique, on a déjà vu plus efficace!

Soyons toutefois honnêtes, il y a des tactiques là-dedans qui vont dans le sens d’une pratique acceptable des relations publiques : mettre à profit les médias locaux, monitorer sur ce qui se passe sur le web et sur les médias sociaux pour écouter, moduler son message et réagir, présenter le projet à la communauté d’affaires (chambres de commerce, influenceurs, etc.). Mais il y a aussi des stratégies et tactiques inacceptables qui font reculer la pratique et qui font aussi très mal au client et au projet.

Il faudrait peut être rappeler aux experts de la firme Edelman que la pratique des relations publiques évolue et qu’il est tout à fait possible de jouer un rôle significatif pour nos clients sans désinformation et pression indue!

Je vous laisse sur les propos de Mme Ritha Cossette, professeure de philosophie au Cégep André-Laurendeau et chargée de cours en Éthique des relations publiques au Département de communication sociale et publique de l’UQAM; propos rapportés dans le cadre d’une conférence de la Société québécoise des professionnels en relations publiques.

La mission des relations publiques est, avant tout, d’établir une relation de confiance entre l’organisation et ses publics. C’est avec ouverture et collaboration que cette relation doit s’établir afin d’assurer une intégrité du message et celle de celui qui le transmet.